Quando pensamos em grandes marcas como Nike, Apple, Itaú ou Vivo, logo vem à mente o desenho do logotipo, símbolo ou algum produto dessas empresas. Porém quando fazemos alguma referência a marca, sempre usamos o seu nome e não a sua marca gráfica, apesar de ser uma importante forma de reconhecimento.
O que dificilmente paramos para analisar é o que está por trás da escolha de determinado nome, ou ainda, qual seria o significado daquela palavra. Itaú, por exemplo, significa “Pedra-Preta” em tupi-guaraní. Inclusive essa era a cor original do logotipo criado por Alexandre Wollner, que ficou bastante incomodado quando a agência trocou a paleta para laranja (Só por curiosidade, confira o documentário).
O nome Nike surgiu inspirado no mito da deusa Niké (niqué), a deusa da mitologia grega que personificava a vitória, a força e a velocidade. Já Apple, maçã em inglês, teria sido escolhida por Jobs depois de visitar uma fazenda comunitária de maçãs, onde tudo era divertido, espirituoso e descontraído. Bem diferente das pessoas que trabalhavam nas concorrentes como a IBM. Pegou então esse espírito de “oposição” e representou através do nome da fruta.
Não pensamos nessa origem dos nomes porque as empresas se preocupam em criar uma comunicação efetiva que reforce mais os seus valores, posicionamento, diferenciais para tornar mais atrativo seus produtos, do que ficar explicando o que seu nome significa.
Um significado interessante, que represente as qualidades da empresa pode ajudar a construir uma marca mais interessante, mas longe de ser uma obrigação.
Um pouco de parte técnica.
Os nomes podem ser classificados conforme características específicas, as mais conhecidas foram desenvolvidas por Per Mollerup, Norberto Chaves e Adrian Room (nesse artigo você tem mais detalhes sobre os autores). Aqui no post vamos nos deter ao processo, mas é importante falar sobre as classificações para contextualizar a nossa metodologia.
Algumas marcas com nomes Descritivos, como a NetShoes ou Casa do Papel, ampliaram a sua gama de produtos e nem nos damos conta de que a empresa agora não vende apenas tênis ou papel e isso não faz diferença para o nosso reconhecimento do nome.
Tanto Itaú como Nike, trabalham com nomes Metafóricos - revelando a natureza do negócio de forma indireta, através de uma qualidade comum e que provoca alguma associação. Enquanto que Apple e Vivo seriam nomes Encontrados – usam de palavras conhecidas, mas que não possuem uma relação natural com o que a empresa ou produto representam, nem metaforicamente.
Antigamente, era comum marcas derivando do nome (ou sobrenome) de quem fabricava e vendia os produtos, classificados como Patronímicos - Lojas Renner, Magazine Luiza, Tramontina, Quitanda do Zé, etc. - ou ainda do local de origem do produto, classificados como Toponímicos - Arroz Palmares ou Café Três Corações. Esses últimos também podem ser considerados nomes Compostos.
Ainda temos os nomes chamados de Inventados, Acrônimos (Abreviaturas que podem ser lidas como palavras), Siglas (Abreviaturas em que cada letra é lida de forma individual) e os Associativos (modificação ou combinação de palavras para evocar associações com o produto, segmento de atuação ou atributo do produto). A classificação serve tanto para ajudar no processo de criação de opções como também na contextualização e defesa do nome para o cliente.
Vamos ao Processo
Começamos por um profundo diagnóstico da empresa, seguido da construção de objetivos que se deseja atingir – seja de mercado, demografia ou de registro.
O estabelecimento desses objetivos é importante, pois é a partir disso que filtramos as melhores opções. Aqui entram questões como: se a marca vai ter registro no INPI e em quais classes, se o nome pode ser em outros idiomas, se devem ter domínios e usernames exclusivos ou se devem usar os nomes dos sócios, etc... Cada uma dessas escolhas ainda é classificada em prioridades, que dependendo do nível, deixa o processo mais restrito ou mais abrangente. Quanto mais restrito, mais difícil vai ser a busca do nome ideal que atenda esses objetivos.
No processo de imersão, estudamos os dados coletados no canvas/entrevistas, pesquisamos o mercado e os concorrentes para entender o cenário e os caminhos mais interessantes.
Na etapa de Namingstorm (brainstorm de nomes) criamos uma lista ampla de nomes, já divididos em categorias, seguindo padrões técnicos definidos nos objetivos.
Depois é preciso fazer a Análise de todos os nomes criados e estabelecer um processo de seleção das melhores opções, verificando requisitos básicos como: pronúncia, escrita, sonoridade, aparência e distinção. Na seleção primária fazemos uma busca no Google e perfis de redes sociais a fim de verificar se os nomes já foram utilizados e se já foram, qual segmento pertencem. Lembrando que a Revista Veja e o produto de limpeza multiuso Veja tem o mesmo nome.
Em uma segunda análise, realizamos o mesmo processo de busca no INPI - órgão que regulamenta a propriedade intelectual no país. Importante salientar que o registro da marca em si deve ser feito por uma empresa especializada, o que fazemos nesta etapa é apenas diminuir os riscos de indeferimento das opções que escolhemos apresentar ao final do processo.
Cada etapa funciona como um filtro, onde vários nomes que consideramos “bons” vão sendo eliminados, ou por questões técnicas ou de possibilidade de registro.
Na apresentação dos nomes selecionados, fazemos uma defesa técnica de cada opção, mostrando o porquê do nome, além de diferentes formas de escrever (tudo em MAIÚSCULAS ou minúsculas), em diferentes fontes e até cores, pensando já no seguimento do projeto de identidade.
Finalizando
O cliente sempre espera por um nome mágico e apaixonante que vai surgir na tela, por isso é importante ressaltar o processo técnico de execução do projeto e disponibilizar um certo tempo para que as opções sejam internalizadas na mente e no coração de quem está vendo as opções pela primeira vez. Depois de escolhido o nome, partimos para a construção da estratégia visual e o cliente já pode iniciar o processo de registro nominativo, comprar endereços de domínios e reservar usernames nas redes sociais.
Abaixo apresentamos algumas marcas que nasceram desse processo, que num primeiro momento parece um simples exercício de criatividade, mas que na verdade, tem muito mais razão do que emoção envolvido.
